Was sind Zero-Party-Daten und warum werden sie jetzt so wichtig?
Mit dem schrittweisen Ende der Third-Party-Cookies und immer strengeren Datenschutzgesetzen wie der DSGVO und dem TTDSG stehen Unternehmen vor einem Paradigmenwechsel im digitalen Marketing. Die zentrale Frage lautet: Wie lässt sich Personalisierung im Online Marketing aufrechterhalten, wenn klassische Tracking-Methoden wegfallen? Eine der meistdiskutierten Antworten lautet: Zero-Party-Daten.
Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kundinnen und Kunden freiwillig, bewusst und aktiv mit einem Unternehmen teilen. Im Gegensatz zu First-Party-Daten, die durch das Verhalten auf einer Website oder in einer App erhoben werden, entstehen Zero-Party-Daten durch explizite Angaben – etwa in Formularen, Preference Centern, Umfragen oder interaktiven Tools wie Produktberatern und Quizzen.
Typische Beispiele für Zero-Party-Daten im digitalen Marketing sind:
- Präferenzen zu Produktkategorien, Farben, Größen oder Stilen
- Angaben zu Interessen (z. B. „Sport“, „Reisen“, „nachhaltige Produkte“)
- Kommunikationspräferenzen (E-Mail-Frequenz, bevorzugte Kanäle)
- Kaufabsichten und Budgetspannen
- Selbsteingeschätzte Bedürfnisse (z. B. „Ich suche eher Inspiration als Rabatte“)
Dadurch, dass Nutzerinnen und Nutzer diese Informationen bewusst bereitstellen, sind Zero-Party-Daten besonders aussagekräftig und gelten als datenschutzfreundliche Grundlage für personalisiertes Marketing.
Der Abschied von Third-Party-Cookies: Status quo im digitalen Marketing
Third-Party-Cookies bildeten über Jahre das Fundament personalisierter Online-Werbung. Sie ermöglichten Retargeting, Lookalike Audiences und detailliertes Cross-Site-Tracking. Browserhersteller wie Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) haben diese Praxis bereits stark eingeschränkt, Google Chrome zieht schrittweise nach. Parallel dazu steigt die Sensibilität von Konsumentinnen und Konsumenten für Datenschutz und Transparenz.
Für viele Unternehmen bedeutet dies:
- Sinkende Verlässlichkeit von Targeting- und Attributionsmodellen
- Weniger Möglichkeiten für Third-Party-Remarketing-Kampagnen
- Steigende Abhängigkeit von Plattform-Ökosystemen (walled gardens)
- Mehr Fokus auf First-Party- und Zero-Party-Datenstrategien
Zero-Party-Daten werden in diesem Kontext als strategische Antwort gesehen, um Personalisierung, Marketing-Automatisierung und datengetriebene Customer Experience auch ohne Third-Party-Cookies zu ermöglichen.
Zero-Party-Daten versus First-Party-Daten: Wo liegt der Unterschied?
Im digitalen Marketing werden die Begriffe First-Party-Daten und Zero-Party-Daten häufig synonym verwendet, obwohl sie sich deutlich unterscheiden.
First-Party-Daten sind Nutzerdaten, die ein Unternehmen direkt über seine eigenen Kanäle erhebt. Dazu gehören:
- Web-Analytics-Daten (Seitenaufrufe, Verweildauer, Klickpfade)
- Kaufhistorien und Warenkorbdaten im Online-Shop
- Verhaltensdaten aus Apps, Kundenkonten oder Loyalty-Programmen
- Newsletter-Interaktionen (Öffnungen, Klicks, Abmeldungen)
Zero-Party-Daten hingegen werden nicht „beobachtet“, sondern „abgefragt“. Sie basieren auf direkter Deklaration der Nutzerin bzw. des Nutzers:
- „Ich interessiere mich für …“
- „Bitte sende mir nur einmal im Monat Angebote“
- „Meine Haut ist empfindlich, ich bevorzuge parfumfreie Produkte“
Im Marketingkontext ergänzen sich beide Datentypen: Während First-Party-Daten das tatsächliche Verhalten abbilden, liefern Zero-Party-Daten Kontext, Motivation und Erwartungen. In Kombination ermöglichen sie eine besonders präzise Personalisierung entlang der gesamten Customer Journey.
Vorteile von Zero-Party-Daten für Unternehmen
Für Marken, die auf personalisierte Marketingstrategien setzen, bietet die gezielte Nutzung von Zero-Party-Daten eine Reihe von Vorteilen.
- Höhere Datenqualität: Da die Informationen bewusst angegeben werden, sind sie häufig präziser und besser interpretierbar als rein verhaltensbasierte Signale.
- Rechtskonformität und Vertrauen: Transparent erhobene Daten mit klarer Einwilligung (Consent) sind besser mit Datenschutzanforderungen vereinbar. Das stärkt das Vertrauen und die Markenwahrnehmung.
- Bessere Personalisierung: Anstatt „zu raten“, was Nutzerinnen und Nutzer interessiert, können Kampagnen auf explizit genannte Wünsche und Bedürfnisse abgestimmt werden.
- Weniger Abhängigkeit von Plattformen: Unternehmen bauen sich eigene, unabhängige Datenbestände auf, statt ausschließlich auf Targeting-Optionen großer Werbeplattformen angewiesen zu sein.
- Langfristige Kundenbeziehungen: Der Dialog über Präferenzen und Erwartungen fördert eine stärker beziehungsorientierte Ausrichtung von CRM und Marketing-Automatisierung.
Wie Unternehmen Zero-Party-Daten effektiv erfassen können
Um Zero-Party-Daten im digitalen Marketing zu nutzen, braucht es eine Strategie, die sowohl nutzerfreundlich als auch datenschutzkonform ist. Im Zentrum steht dabei die Frage: Warum sollte ein Kunde freiwillig persönliche Präferenzen preisgeben?
Praxisnahe Ansätze zur Erhebung von Zero-Party-Daten sind:
- Onboarding-Fragebögen: Direkt nach der Registrierung in einem Online-Shop oder Newsletter können wenige, klar formulierte Fragen zu Interessen, Produktpräferenzen oder Zielen gestellt werden.
- Preference Center: Ein zentrales Einstellungsmenü, in dem Nutzerinnen und Nutzer jederzeit Kommunikationskanäle, Frequenz und Themengebiete anpassen können.
- Interaktive Inhalte: Style-Guides, Produktfinder, Quizze oder Konfiguratoren, die am Ende personalisierte Empfehlungen bieten. Hier fließen die getroffenen Angaben als Zero-Party-Daten ins System.
- Feedback- und NPS-Umfragen: Nach dem Kauf oder der Nutzung einer Dienstleistung können kurze, zielgerichtete Fragen helfen, weitere Präferenzen zu erfassen.
- Loyalty-Programme: Mitgliederprogramme, bei denen Nutzerinnen und Nutzer für die Angabe von Interessen oder Profilinformationen exklusive Vorteile erhalten.
Wesentlich ist, dass der sogenannte „Value Exchange“ deutlich wird: Wer Daten teilt, sollte im Gegenzug einen erkennbaren Mehrwert erhalten – etwa relevantere Angebote, bessere Produktempfehlungen oder exklusive Inhalte.
Personalisierung ohne Third-Party-Cookies: Praktische Einsatzszenarien
Mit einer durchdachten Zero-Party-Datenstrategie können Unternehmen auch in einer Cookie-losen Zukunft individuelle Kundenerlebnisse schaffen. Konkrete Anwendungsbeispiele sind:
- E-Mail-Marketing: Newsletter-Inhalte lassen sich auf Basis selbst gewählter Interessen und Kaufabsichten segmentieren. Statt Massenmailings erhalten Abonnentinnen und Abonnenten kuratierte Inhalte zu Themen, die sie ausdrücklich angegeben haben.
- Onsite-Personalisierung: Startseiten, Produktlisten oder Teaserbereiche können dynamisch an Präferenzen angepasst werden, die Besucherinnen und Besucher selbst definiert haben – etwa „Nachhaltige Produkte zuerst anzeigen“.
- Produkt- und Content-Empfehlungen: Statt rein auf Collaborative Filtering oder vergangenem Verhalten basiert die Empfehlung auf deklarierten Bedürfnissen („Ich suche ein Geschenk für …“, „Mein Hauttyp ist …“).
- Paid Media in walled gardens: Zero-Party-Daten können in anonymisierter Form für Custom Audiences oder Lookalike Audiences in Plattformen wie Meta, Google oder TikTok genutzt werden, ohne auf Third-Party-Cookies zurückzugreifen.
- Customer Journey Orchestration: Marketing-Automation-Plattformen können individuelle Journeys aufbauen, in denen der nächste Touchpoint von deklarierten Präferenzen und nicht nur vom bisherigen Klickverhalten abhängt.
Technologische Voraussetzungen für den Einsatz von Zero-Party-Daten
Damit Zero-Party-Daten im digitalen Marketing wirksam genutzt werden können, braucht es eine passende technologische Infrastruktur. Zentral sind dabei:
- Customer Data Platform (CDP) oder zentrales CRM: Ein System, das Daten aus verschiedenen Quellen (Web, App, E-Mail, POS, Loyalty-Programm) zusammenführt und Kundenprofile aufbaut.
- Marketing-Automation-Tools: Systeme, die auf Basis von Zero-Party- und First-Party-Daten Trigger, Kampagnen und personalisierte Journeys automatisiert aussteuern.
- Consent Management Platform (CMP): Eine Lösung, die Einwilligungen und Präferenzen datenschutzkonform erfasst, dokumentiert und verwaltet.
- Analytic- und Reporting-Lösungen: Tools, mit denen sich messen lässt, wie stark Zero-Party-basierte Personalisierung Conversions, Engagement und Customer Lifetime Value beeinflusst.
Wichtig ist zudem eine saubere Datenmodellierung: Zero-Party-Daten sollten klar strukturiert, mit passenden Attributen versehen und leicht in Segmente übersetzbar sein. Nur so können Marketing-Teams die gewonnenen Erkenntnisse zielgerichtet in Kampagnen nutzen.
Datenschutz, Transparenz und Vertrauen als Erfolgsfaktoren
Zero-Party-Daten werden im digitalen Marketing häufig als „Privacy-first“-Lösung bezeichnet. Das entbindet Unternehmen jedoch nicht von der Pflicht, transparent und verantwortungsvoll mit Daten umzugehen. Entscheidend sind:
- Klare Kommunikation: Nutzerinnen und Nutzer sollten auf einen Blick verstehen, wofür ihre Angaben genutzt werden und welchen Nutzen sie daraus ziehen.
- Opt-in statt Zwang: Die Angabe von Präferenzen sollte freiwillig bleiben; Anreize sind erlaubt, aber keine Nachteile bei Verweigerung.
- Einfache Anpassungsmöglichkeiten: Preference Center und Profileinstellungen müssen leicht zugänglich und intuitiv bedienbar sein.
- Datenminimierung: Es sollten nur jene Informationen abgefragt werden, die tatsächlich für Personalisierung und Servicequalität benötigt werden.
Wer es schafft, Zero-Party-Daten als Teil einer transparenten, vertrauensbasierten Kundenbeziehung zu positionieren, stärkt nicht nur die Effektivität seines digitalen Marketings, sondern auch die eigene Markenreputation.
Strategische Empfehlungen für den Aufbau einer Zero-Party-Datenstrategie
Unternehmen, die ihre Abhängigkeit von Third-Party-Cookies reduzieren wollen, sollten Zero-Party-Daten nicht als kurzfristige Taktik, sondern als strategisches Element ihrer Marketing- und CRM-Architektur verstehen. Sinnvolle Schritte sind:
- Bestandsaufnahme: Analyse, welche Zero-Party-Daten bereits vorhanden sind (z. B. aus Registrierungen, Umfragen, Gewinnspielen) und wo Lücken bestehen.
- Use Cases definieren: Festlegen, in welchen Bereichen Personalisierung den größten Mehrwert bietet – etwa E-Mail-Marketing, Onsite-Personalisierung oder Retention-Kampagnen.
- Value Proposition entwickeln: Formulieren, welcher konkrete Nutzen Kundinnen und Kunden durch die Angabe zusätzlicher Informationen entsteht.
- Experimente und A/B-Tests: Testen, welche Fragetypen, Incentives und Formate (Quiz, Konfigurator, Umfrage) die höchste Teilnahmebereitschaft erzeugen.
- Iteratives Lernen: Die gesammelten Erkenntnisse fließen laufend in die Optimierung von Datenerhebung, Segmentierung und Customer Experience ein.
So entsteht Schritt für Schritt ein robustes Fundament an Zero-Party-Daten, das Unternehmen befähigt, auch ohne Third-Party-Cookies relevante, nutzerzentrierte Marketingmaßnahmen umzusetzen.